Продавцами я называю здесь всех, чья работа связана с личными продажами, то есть ситуациями, когда один человек лично общаясь с другим, продаёт ему какой-то товар или услугу. Они могут называться как Вам угодно: продавец, консультант, торговый агент, sales-менеджер, просто "sales", просто "менеджер", заместитель коммерческого директора… Могут быть любые варианты, но суть от этого не меняется.
В тексте используются местоимения мужского рода: "он", "ему", "о нём" и т.п. Это не значит, что хороший продавец - обязательно мужчина, просто лень каждый раз писать: "он (она)".
Представьте себе такую ситуацию:
У Вас потекла батарея отопления. Вы попытались что-то сделать самостоятельно, но вода горячая, Вы не слесарь и ничего не вышло.
Вы набираете номер аварийки, и всего через 40 минут приезжает мужичок в синей робе с чемоданчиком, в котором, судя по всему, инструменты. Вы, весь в клубах пара, замученный, но радостный, что пришло спасение, показываете, откуда хлещет вода.
Аварийщик задумчиво смотрит на трубу и говорит: "Вы знаете, я не в курсе..." - "То есть?" - "Я не знаю, что делать с вашей этой штукой" - "То есть как? " - "Ну, дело в том, что я только недавно работаю, и с такими ситуациями ещё не сталкивался. Но Вы не переживайте, через неделю выйдет из отпуска старый мастер, он поможет"
... Далее, конечно, всё зависит от того, что у Вас под рукой в этот момент и ещё от Вашего темперамента...
Вы скажете, "абсурд"? Я с Вами согласен.
А как Вам такой вариант:
Вы заходите в продуктовый магазин. Смотрите на прилавок с... ну скажем, колбасой и говорите:
"Девушка (продавщице, естественно, а не колбасе) а какая у Вас варёная колбаса без жира самая лучшая?" - "Все хорошие..." - "А-а-а ... какая самая свежая?" - "...я не в курсе..." - "То есть?" - "Ну, дело в том, что я недавно тут работаю... Но Вы не переживайте, завтра будет другая смена, там девочки всё знают" ...
Вы придёте завтра в этот магазин? Вы вообще когда- нибудь придёте в этот магазин?
Чем отличаются эти два случая? Только тем, что во втором никого не ошпарило? Напротив! Ошпарило и ещё как - владельца магазина: он потерял клиента, возможно, даже постоянного: (Скромно считаем: 150 руб/день * 20 дней = 3'000 руб. Пусть чистая маржа хотя бы 15% ... владелец потерял из своего кармана 450 рублей!) На одном человеке... на одной несчастной колбасе... На одном ужасном продавце...
На самом деле, на этом продавце он потерял гораздо больше. Умножьте произвольно эти 450 р на количество потерянных в перспективе клиентов, на несколько месяцев работы магазина... "Сумасшедшие деньги", как говорил Аркадий Райкин! Именно таким образом многие, живущие торговлей, зарабатывают гораздо меньше, чем теряют.
Когда я привожу эти два примера (кстати, второй - из личного опыта), мне говорят: "Ну, ты сравнил!" Объясните, кто сможет: почему важно иметь профессионала в армии, милиции, больнице, МЧС и вполне позволительно - любителя за прилавком?
Конечно, врач, не знающий своего дела нанесёт много вреда, то же и милиционер и остальные, но разве Вы сталкиваетесь с ними ежедневно? Большинство скажут: нет. А с продавцами? Большинство скажут: да.
На днях мне позвонил приятель и сказал, что собирается пойти работать торговым агентом в какую-то фирму. Считая его не очень-то подходящим для подобной работы, я попытался его отговорить. Вот что он ответил: "Олег! О чём ты говоришь? Это же элементарно! Там делать нечего! Привозишь товар и говоришь, берите! Если цена хорошая, они берут. И всё!" Я не стал с ним спорить. Я вспомнил, как 5 лет назад в одном из крупных российских городов стал свидетелем такой сценки в офисе оптовой торговой фирмы (Далее в тексте изменён только товар, которым они торговали).
Присутствуют: Директор предприятия, его Заместитель, Коммерческий директор и я. Коммерческий директор взял телефон, выбрал по справочнику какой-то номер: "Алё?! Это 15-й гастроном? Конфеты и печенье нужны? Нет? Ну, дура!" ... Я испытал шок.
Потом попросил разрешения и проделал всё это так, как считаю правильным. Купили. "Хм", - сказал директор этой фирмы, - "а ещё раз?" Снова купили. Это стало всем интересно. Повторили ещё и ещё. Сделка закрылась успешно девять раз из десяти. Директор покурил в задумчивости и сказал: "Тихо все! Слушать сюда. Мне непонятно и даже не нравится, как он это делает, но чтобы через неделю все так умели".
Научились даже быстрее. Через месяц фирму знало большинство магазинов, и не по названию, а как "вежливых мальчиков, которые так хорошо разговаривают".
В то время и в том городе умение продавать было дефицитом и принималось за простую вежливость. Те, кто тогда, так или иначе, стали учиться продажам, в основном, находятся "на волне" и сегодня. А что у нас?
Дефицитов практически не осталось, но большинство руководителей и владельцев предприятий не ставят во главу своего бизнеса умение продавать. Они говорят, например: "вот если бы у меня цены были ниже, ко мне бы все покупатели сами побежали!" И борются тщательно за снижение цен (себестоимостей, издержек). А в ответ их конкуренты тоже снижают цены, либо, теряя в наценке, либо "снижая издержки", и они ищут новые пути, и процесс этот почти бесконечен, хотя и не является спиралью развития.
Когда мне объясняют стремление взять на работу продавца подешевле "борьбой за снижение издержек" я не могу смеяться только потому, что мне очень хочется плакать.
Сколько стоит умение продавать? Долгое время у меня не было чёткого ответа на этот вопрос, но года полтора назад один клиент сказал, - Олег, мне тут твой конкурент предлагает то же самое на 20% дешевле. Но я вот что думаю, ну его на фиг...
Так что теперь я на этот вопрос отвечаю - умение продавать стоит до 20% от продажной цены товара.
Чего ждёт человек, который покупает товар в автомате (кто-то помнит автоматы с газировкой около ЦГ или с газетами на Южном вокзале)? Он ведь не ждёт, что автомат подскажет ему, в какой газете интересная статья, а какой сироп для газировки вкуснее. Он не ждёт, что автомат вспомнит его и заранее достанет нужную газету. Он совершает классическую обменную операцию "Деньги - товар".
И больше ничего!
Как Вы думаете, что произойдёт, если газетный автомат поставить рядом с киоском АО "Пресса"?
Мой прогноз: общая продажа "автомат + киоск" возрастёт процентов на 10-20 как минимум.
Объясняю.
Часть покупателей чётко знает, зачем они стоят в очереди. Они каждый день покупают один и тот же набор газет или одну и ту же газету. Они бы перешли на автомат. Они не купят ничего другого, потому что запрограммировали себя на последовательность "Киоск - 'Калининградская правда' - трамвай" (Это пример. Может быть "Киоск - 'Каскад' - автобус" или как-то по-другому). Таких очень немало, спросите у киоскёров.
Другая, меньшая часть покупателей спрашивают: "где есть программка ТВ?" или "где есть кроссворд?" или просто "что сегодня интересного?" или что-нибудь ещё в этом роде. То есть отдают инициативу киоскёру.
Сегодня, поскольку за каждым покупателем второго типа стоит толпа покупателей первого типа , далеко не всякий продавец быстро сориентируется и предложит то, что ему подойдёт. Полагаю, этим и отличаются хорошие киоскёры (дающие больше выручки) от плохих с точки зрения руководства. Кстати, с точки зрения покупателей то же самое. Только называется по-другому. Часть покупателей (см. выше - первый тип) говорят: "хороший киоскёр - который быстро работает ", другая часть (второй тип) - "который знает что продаёт ".
Чем хороши торговые автоматы? Они не просят повышения зарплаты и не предлагают Вам снизить цены. Они, кроме того, не берут больничный и не перебегают к конкурентам. Их не надо учить работать, их научили этому на заводе. Единственное, чего они не могут - работать лучше (правда и хуже - тоже, если только не поломаются)...
Пометим: в нашем примере с киоскёром и автоматами увеличение продаж произойдёт не за счёт автомата, а за счёт киоскёра. Его человеческой работы.
Предприниматель всегда предпринимает что-нибудь для того, чтобы заработать больше денег.
Когда продавец говорит: "Босс, нам надо снизить цены, тогда мы продадим больше!" , я слышу: "Босс, я не умею работать, сделайте что-нибудь, чтобы я всё-таки работал, раз уж я тут!" ... Ах, как часто владелец или директор предприятия попадает в эту ловушку! Ну как же, "ведь этот парень работает у меня уже третий год" и "я же вижу, что он старается" и ещё "ведь клиенту действительно главное - цена!" Вот моё мнение на эту тему:
Миф о том, что для покупателя главное - цена придумали непрофессиональные продавцы для самооправдания. Смотри выше.
Вы не согласны со мной? А вот так: Пусть у Вас наценка 15% к себестоимости и продавец (агент) получает 5% от продаж. Вы с 1 июля по его предложению снизили цену на 5%. Продадите в июле больше, чем в июне? Прикиньте, пожалуйста, насколько, прежде чем читать дальше. А теперь внимание! Для того чтобы получить ту же сумму наценки, что и в июне, в июле Вам придется продать в 2,44 раза больше, чем в июне! Возьмите калькулятор и проверьте.
(Кстати, повысив цену на 5%, насколько меньше Вы продадите? Прикиньте насколько, прежде чем читать дальше.........
.....Прикинули?
Можете продать на 37% меньше товара - получите ту же наценку!!! Возьмите калькулятор, не поленитесь!)
Полегчало? Дальше - только для тех, кто ещё читает. Допускаю, что после мнения и аргумента кто-то нас покинул и занялся подсчётами и анализом своей деятельности.
Что же делать, чтобы не пришлось ампутировать весь бизнес? Учить продавцов. Чему? Хороший вопрос! В средне-специальных учебных заведениях будущих продавцов учат:
работе с кассовым аппаратом,
ведению разных видов отчётности,
товароведению продовольственных и непродовольственных товаров...
Это почти полный перечень. На мой взгляд, здесь чего-то не хватает. А на Ваш?
Конечно, очень важно уметь пробить чек и заполнить кассовую книгу.
Чуть менее, но тоже очень важно уметь отличить баранку съедобную от баранки автомобильной...
Я бы вычеркнул все пункты, а вместо них написал один - обучение мастерству продаж. Но вот вопрос, кто и как будет этому учить?
Сегодняшние преподаватели в подобных заведениях - в лучшем случае - люди, которые всю жизнь только этим преподаванием и занимались. В худшем - специалисты советской торговли с огромным стажем, которых, извините, выперли из-за прилавка в связи с тем, что сегодня несколько иные требования к торговым работникам. Они и учат будущих продавцов. Тех, кто придёт к Вам завтра устраиваться на работу и покажет диплом с отличными оценками.
Как же всё-таки обучать продавцов? Возможны такие варианты:
Учить самому. В первую очередь, тому, что знаешь и умеешь, во вторую - тому, что прочитал где-нибудь и понравилось, на душу легло. Это реально. Трудно, но ведь Вы сможете убедить своих работников сидеть на занятии, что-то изучать, сдавать зачёты и т.д. Причём вполне можно объяснить, что это делается для их же блага, что если фирма помрёт из-за их неумения, то мы не в Америке, никто им выходных пособий платить не будет. Да они на это и не рассчитывали. Можно и просто заставить их учиться.
Единственное чего нельзя сделать - заставить кого-то из самих работников продаж проводить это обучение. Вам нужен хотя бы один энтузиаст из числа высшего управления фирмы, да ещё чтобы остальные ему не мешали.
Есть в Калининграде достаточно успешные примеры такого обучения.
Можно заставить работников учиться самостоятельно.
Для этого достаточно при изначальном приёме на работу выбрать тех, кто потенциально может стать хорошим продавцом, (как это сделать - отдельная тема) и установить их оплату в зависимости не от оборота, а от прибыли. Процесс пойдёт следующим образом: одна часть продавцов не сможет в таких условиях существовать и отсеется (все они - именно Ваши ошибки при приёме на работу), другая же часть начнёт искать пути и возможности не только выжить, но и преуспеть в таких жёстких условиях. Они будут вынуждены учиться: друг у друга, у коллег - не конкурентов, читать книжки всякие - умные и не очень. Что-то из этого выйдет и, скорее всего, что-то хорошее.
Практические советы к этому пути: Очень важна прозрачность системы подсчёта прибыли. Как только люди слышат про привязку к прибыли, начинаются панические вопли на тему "да кто ж нам её по честному покажет". Вы обязательно должны придумать компромиссный вариант: и свои коммерческие тайны сохранить и совместить векторы интересов работника и предприятия. Простейший путь - взять для отсчёта себестоимость плюс сколько-то процентов и от разницы с ценой платить продавцу. Сколько добавить к себестоимости, какой процент от разницы платить - решать Вам. Не жадничайте чрезмерно - со стороны это сразу заметно и очень неприятно.
Можно нанять кого-то для того, чтобы обучили Ваших продавцов. Это самый опасный путь.
Пойдя по нему, в отличие от первых двух вариантов Вы заплатите заранее и не сможете быть уверены в качестве результата. Платить Вы будете не за результат, а за процесс. Поэтому важно убедиться в том, что этот человек сам умеет то, чему обещает научить Ваших продавцов. Это может быть видно по тому, как он проведёт презентацию своей программы для Вас.
Если Вы в конце беседы полезете в карман за бумажником, то есть шанс, что этот тренер сможет научить продавать. По крайней мере, похоже, он умеет это делать, а не просто начитался книжек.
Притормозите бумажник! Надо ещё узнать, может ли он учить других тому, что сам умеет делать? Лучше всего Вам попасть на его занятие с какой-то группой и посмотреть, как там всё происходит. Если в ходе занятий Вы не заметите, как кто-то отвлекается, зевает и т.п., если не будете отвлекаться сами, если после занятий Вы сразу захотите применить в реальной жизни что-нибудь из того, что "подслушали" - возможно, он умеет учить.
Можно попросить рекомендации или ссылки на тех, кого он уже обучил. Если Вам их предложат - прекрасно, но, скорее всего, этого не произойдёт из-за того, что большинство фирм предпочитают брать с тренера "обет молчания". Видимо, им неловко признавать, что их людей учил кто-то посторонний.
И ещё - вряд ли даже самый лучший тренер даст Вашим продавцам то, что им действительно пригодится, если он сам никогда (или давно уже) не занимался продажами. Попытайтесь выяснить, в чём состоит его личный опыт в продажах, кроме предложения собственных услуг.
Можно вообще не обучать продавцов. Но если этот вариант Вам понравился, не понимаю, как Вы досюда дочитали.
Для тех, кто дочитал. Ещё минуточку внимания:
Вы должны верить, что никто из обученных за Ваши денежки продавцов через месяц, полгода или год не уйдёт к конкурентам, а лучше - не уйдёт вообще. Как это предсказать? В основном, всё в Ваших руках...
Никогда не говорите "куда он денется, сейчас везде тяжёлое время". Для хороших продавцов тяжёлых времён не бывает. Вспомните профессора Преображенского: "разруха не в сортирах, а в головах". Хороший продавец (а именно такого Вам, надеюсь, уже захотелось иметь в штате, и не одного - а побольше, побольше!), так вот, хороший продавец всегда в состоянии найти работу - лучшую с чисто финансовой точки зрения, чем он сейчас имеет.
Почему же они не бегают постоянно с места на место? Потому что умные хозяева (директора) создают в своём коллективе такую атмосферу, которая является ощутимой прибавкой к жалованию. Как это сделать? Существует литература на эту тему, но я не встречал ни в какой литературе ничего такого, чего Вы не смогли бы придумать сами.
Подумайте как следует про реальное стимулирование, дайте возможность продавцам свободно общаться на любые темы - если не с Вами, то с кем-то из Ваших высокопоставленных заместителей. Тогда Вы сможете заранее почувствовать зарождающуюся напряжённость в отношениях.
КРАТКО - ОСНОВНЫЕ В ЭТОЙ СТАТЬЕ МЫСЛИ:
В любом бизнесе можно, хотя бы приблизительно оценить потери от того, что продавец не умеет работать.
Профессионализм продавца - финансовая категория.
Ценовая война, как "чистый" метод конкуренции - прямой путь к закрытию бизнеса.
Увеличение продаж может происходить за счёт повышения профессионализма продавцов.
Почти всегда можно заранее представить себе ожидаемый эффект от снижения или повышения цен хотя бы приблизительно.
Главное умение продавца - умение продавать живым людям.
Обучить Ваших продавцов:
а) можете Вы сами
б) могут они сами
в) может приглашённый тренер.
Крайне важно создавать благоприятный психологический климат в коллективе.
© 2000 Олег Макаров
